Onlangs spraken we ex-balletdanser Wim Vanlessen voor Mercken Magazine. We hadden het over tutu’s, partnerlifts en – jawel – stress in de broek vlak voor het doek opgaat. En ergens halverwege dachten we: dit gaat niet alleen over dans. Dit gaat over vakmanschap. Over vertrouwen in wat je draagt wanneer iedereen kijkt en er geen herkansing is. Herkenbaar. Want ook een tekst krijgt maar één kans. Die moet raak zijn vanaf de eerste zin.

“Als je een ballerina boven je hoofd tilt, moet je kostuum meebewegen. Het mag nergens trekken. En zodra je haar weer neerzet, moet alles opnieuw in de plooi vallen.” Wij knikten enthousiast bij Wims woorden, want vervang ‘kostuum’ door ‘copy’ en je snapt het meteen. Een tekst moet meebewegen met je merk, je kanaal en je publiek. Hij mag niet schuren, niet afleiden of in de weg zitten. Klopt hij? Dan denkt niemand erover na. Maar hij doet wél wat hij moet doen.

Copy zonder trekwerk

Een danskostuum dient de danser. Het volgt elke sprong en elke draai zonder aandacht op te eisen. Op scène is er al genoeg om op te letten; wat je draagt moet je ondersteunen, niet plots een eigen leven gaan leiden. Wim verwoordde het treffend: “In die kwetsbare momenten op het toneel wil je niet nadenken over je kleding. Je moet erop kunnen vertrouwen.” Zodra een naad trekt of een stof verschuift, gaat er focus verloren. En die focus is schaars.

Met copy is het niet anders. Doeltreffende copywriting draagt je merk zonder het zwaarder te maken. Ze helpt je lezer vooruit in plaats van hem te laten zoeken naar betekenis. Ze houdt rekening met hoe mensen écht lezen: scannend, selectief, vaak tussen twee andere dingen door. Dat vraagt helderheid. Zinnen die exact zeggen wat ze bedoelen. Woorden die gekozen zijn omdat ze passen, niet omdat ze indruk maken. Zoals bij een perfect gesneden kostuum zie je het werk niet. Je merkt alleen: het plaatje klópt.

Wanneer tekst begint te knellen

Sommige teksten zitten gewoon niet goed. Ze lezen stroef. De toon wringt. Er wordt hard geprobeerd om te overtuigen, maar net daardoor haakt de lezer af. Dat heeft zelden met de inhoud te maken, maar bijna altijd met de uitwerking.

Je herkent ‘knellende’ copy aan:

• Te veel vakjargon: termen die intern logisch klinken, maar je lezer buitensluiten. Alsof je eerst de handleiding moet kennen voor je mag meedoen.
• Te veel superlatieven: ‘innovatief’, ‘uniek’, ‘state-of-the-art’ … grote woorden, weinig houvast.
• Te weinig ritme: lange blokken tekst zonder ademruimte, waardoor alles even belangrijk lijkt (en dus niets nog).
• Te veel wij en te weinig jij: een merk dat vooral over zichzelf praat, terwijl de lezer zich afvraagt: oké, en wat betekent dit voor mij?

Een slechte(re) tekst lijkt in dat opzicht op een synthetische stof: hij glanst, maar ademt niet. Hij voelt fake. Wim vertelde dat hij vandaag heel anders naar materialen kijkt: “Honderd procent wol, kasjmier, zijde … daar grijp ik nu vanzelf naar. Het is een vorm van zelfzorg: jezelf omringen met kwaliteit.” Lezers voelen dat ook. Ze merken wanneer een tekst zorgvuldig is opgebouwd. En ze merken het even snel wanneer hij geforceerd klinkt. Het verschil zit niet in wat glanst, maar in wat klopt: concrete taal, heldere zinnen, een toon die bij je merk past.

Als je vertalen wilt reduceren tot zijn simpelste definitie – en daarmee ook meteen op de tenen wilt trappen van alle gepassioneerde vertalers – kun je stellen dat vertalen slechts gaat om het omzetten van woorden naar andere woorden. Maar tussen alle misinterpretaties, valse vrienden en cultureel gevoelige oopsies bestaat er gelukkig zoiets als nuance, véél nuance. Er zijn immers verschillende lagen van vertaling. Vergelijk vertalen dan ook liever met een omgekeerde taart. Ga je mee van bodem tot kers? 

Strakke bodemkoek: letterlijke vertaling 

Sommige recepten vragen om een directe interpretatie: maak niet te veel woorden vuil aan de voorbereiding, begin eraan, en volg alle instructies nauwkeurig op. Letterlijk vertalen functioneert op precies dezelfde manier. Getrouwheid aan de brontekst staat voorop, spelen met interpretatie of verwoording is een no-no. De lezer heeft vooral helderheid nodig. Denk maar aan medische bijsluiters, handleidingen, productomschrijvingen of juridische overeenkomsten. Zo weinig mogelijk ruimte voor verwarring, dat is het codewoord. Het resultaat leest dan wel niet als een meeslepende roman, het doel van de tekst is wél bereikt, namelijk de lezer ervan zo duidelijk mogelijk informeren. Precies wat zo’n tekst nodig heeft, dus. 

Voorbeeld:  

 “Tien dagen na het openen van deze verpakking dient u het product te verwijderen.” 

 “Please dispose of the product ten days after opening the container.”

Stevige tussenlaag: ZINNIGe vertaling  

Hebben wij het monopolie op gematigde tot vrije vertaling? Nee hoor, maar we houden er wel van. Bij ZINNIG houden we er graag de stelregel ‘zo strikt als nodig, maar zo vrij als mogelijk’ op na. Met andere woorden: we blijven trouw aan de brontekst, maar ook trouw aan de klant. Wat wil hij of zij straks op papier zien staan? En is dat efficiënt met het oog op het doelpubliek? We nemen de vrijheid om de anderstalige lezer te bedienen met een tekst die vooral natuurlijk en niet als een vertaald allegaartje leest. Dit is de vertaalstijl die we het vaakst hanteren en waar ook het meest om gevraagd wordt. Een smaakvolle balans. 

Voorbeeld:  

“Niemand geloofde dat ze het kon. Maar toen Charlotte ontdekte dat ze talent had voor zowel fotograferen als bakken, gaf ze haar familie een koekje van eigen deeg en begon ze een foodblog.” 

“But the joke was on them. Or rather, the cake was on them. Because as soon as Charlotte discovered her knack for photography as well as baking, she aimed high and set up her own food blog.” 

Smeuïge vulling: hertaling 

Een vanillebotercrème is lekker, maar een paar druppels koffie erin voor een rijkelijke mokkasmaak tillen je gebakje naar een hoger niveau. Zo moet je hertaling ook zien. Een hertaling is een vrije omzetting van een originele tekst naar een tekst in een andere taal, met daarbij een aantal subtiele of eerder stevige correcties. Door te hertalen kun je bijvoorbeeld een tekst uit 1950 naar een hedendaags niveau vertalen. Of haal je bepaalde woordenschat eruit en ruil je die om voor andere. Je respecteert de structuur en opbouw van de tekst, en ook de boodschap blijft dezelfde, maar je maakt het geheel begrijpelijk voor de nieuwe lezer. 

Voorbeeld:  

“By far the most impacted households are those who are faced with exponential increases in retail pricing while their wages are exhausted month after month, causing an increasingly disproportionate society.” 

“De mensen die het meeste last hebben van de hogere prijzen? Gezinnen met inkomens die elke maand ontoereikend zijn. Hierdoor worden de verhoudingen in de maatschappij nog verder scheefgetrokken.” 

Smaakvolle topping: transcreatie 

De kans is groot dat een hertaling niet volstaat als je bijvoorbeeld je baseline of reclameslogan wilt lanceren in het buitenland. Transcreëren betekent dat je de betekenis, context, tone of voice en stijl van de brontekst omzet naar een tekst met eenzelfde impact. En, indien nodig, met een andere opbouw, veel minder of juist meer woorden, of een compleet andere titel. Dit moet wel in goed overleg met de opdrachtgever gebeuren, want transcreatie draagt risico’s met zich mee. En vergeet niet dat de klant het zicht op de inhoud kan verliezen, wanneer de tekst in een andere taal én met andere insteek wordt geschreven. Ook zijn bepaalde teksten, mede omwille van ruimte, er per definitie niet geschikt voor. Toch zijn we bij ZINNIG zeker ook fan van deze bijzondere vorm van vertalen. Misschien omdat dit kindje voortkomt uit een succesvol huwelijk tussen onze twee hoofdingrediënten: vertaling en copywriting.  

Voorbeeld:  

“Geen zwakke statafels meer? Met een STAFEL sta je stevig.” 

“Never gonna give you up. 

Never gonna let you let down. 

The bar is raised. 

It’s STABLE.” 

En jij die dacht dat een vertaling een makkelijk tussendoortje was. Maar vrees niet, ZINNIG vliegt nooit zomaar in een vertaling. Vanaf de eerste vertaalopdracht stemmen we af wat je verwachtingen zijn. Om vervolgens, met alle neuzen in dezelfde richting, te proeven van de crème de la crème. 

Zin gekregen in een taartje? Schuif maar aan! We zetten er graag een kop koffie bij en luisteren naar je vertaalwensen.  

Ik schrijf artikels en haal foutjes uit teksten. Zo leg ik aan mijn grootvader uit wat mijn job als copywriter en eindredacteur inhoudt. Dat er regelmatig testimonials, blogs, brainstorms en rewrites op mijn to-dolijstje staan, laat ik achterwege. Vake is niet zo thuis in de Engelstalige wereld. Hij weet dat ik ‘iets met taal’ doe. En dat we een kantoorhond hebben. En daarmee is het meest essentiële eigenlijk al gezegd, toch?

‘Taal en honden’ dekt de lading van een doordeweekse werkdag toch niet helemaal. Er zijn zoveel meer woorden nodig om mijn eerste twee ZINNIGe maanden te beschrijven. Van het adembenemende kantooruitzicht over Hasselt tot de zorgzame ‘lukt het?’-berichtjes. De bijna-doodervaring tijdens mijn eerste boksles (gewoon een slechte conditie, geen zorgen!). Het geklungel bij de montage van een Ikeakast. We hebben bij ZINNIG een héél ruime woordenschat, maar courante woorden zoals ‘verveling’ zijn hier opvallend onbekend.

Jong West-Vlaams geweld

Of ik de afgelopen maanden veel heb bijgeleerd? Absoluut! Ik ontdekte onder andere dat ik, waar ik ook ben, nooit zal kunnen ontsnappen aan sporadische West-Vlamingenmopjes. En dat mijn collega’s beangstigend accuraat jaartallen van liedjes kunnen raden (met dank aan Hitster, een partyspel dat we af en toe tijdens de lunch spelen). Wanneer zij enthousiast “1992!” roepen, voel ik me écht een snotneus. De recente literatuurlessen zweven nog ergens rond in mijn kortetermijngeheugen en de proclamatie van drie maanden geleden lijkt pas gisteren. Met slechts 23 jaren op de teller ben ik hier de jongste, de kantoorhond niet meegerekend.

Maar da’s oke, want onder de ervaren vleugels van de vijf andere zinspelers krijg ik alle nodige tips and tricks voorgeschoteld. Met een duwtje in de rug en een klopje op de schouder sturen ze me op pad (figuurlijk, maar ook al eens letterlijk, naar Izegem!) om de grenzen van mijn creativiteit op te zoeken. In blogposts over zwaarwichtige onderwerpen of in luchtige lifestylemagazines. In socialmediaberichten, vastgoedteksten en interviews. Eén artikel lang waan ik me de expert in de meest uiteenlopende onderwerpen.

Waanzinnig veel bedankt

Als zo’n artikel dan online verschijnt of in print in mijn handen ligt, voel ik me volledig op mijn plaats. Ik heb dit geschreven. Dit is mijn tekst. Mijn woorden, in mijn volgorde, op papier gezet. Dat gevoel van trots en die vlaag van zelfvertrouwen, ik vraag me af of het ooit zal wennen. Ik ben mezelf zo dankbaar dat ik vijf jaar geleden mijn taal- en letterkundige hart heb gevolgd. En Evi en Hilde voor het bieden van zoveel kansen en mogelijkheden. Jullie uitnodigende vacature en warme ontvangst hebben me onmiddellijk overtuigd om de Limburgse oversteek te maken en voor een job als copywriter te kiezen. Al heeft dat geweldige koffieapparaat me misschien ook wel over de streep getrokken.

Zelf ook op zoek naar een job als copywriter? Check of er nog openstaande vacatures zijn!